（财见2022年12月2日讯）在多家营销机构和上海电子商务行业协会的支持下，Custouch市场易联手圆禹营销咨询推出《2022年中国B2B市场营销现况白皮书》，调研并解读中国B to B企业两年间的营销发展现况。今年的白皮书在《2021年中国B2B市场营销现况白皮书》的基础上，进一步为营销人理清获客观念，正确定位获客渠道，直面新兴的短视频等载体作为一个重要的获客内容形式带来的新挑战，并从多位营销圈里的专家的经验分享中获取创新思路和借鉴方向。

《2022年中国B2B市场营销现况白皮书》概览

今年有660家企业的营销相关人员参与调研的。根据统计，有43%的市场营销人评价自己的企业在B2B营销是有效的，相较于去年的30%有了非常显著的增加。然而在内外各种因素的加持下，许多企业在营销预算上较为谨慎保守。市场上越来越多营销人开始背负获客指标，且质与量都要兼顾。

在评估对比多个营销渠道的有效性方面，官方微信号首次登上榜首，可能因为受到环境不确定性影响，去年颇受B2B市场人青睐的“线下展会”在今年的调研中，成效明显下滑。2/3的受访者认为视频作为一种内容形式，在内容营销的层面变得越来越重要，超过半数则表示，未来的12个月将加大视频创作的投入。

《2022年中国B2B市场营销现况白皮书》所展示的五大趋势

市场营销人或遭遇重大挑战与困境

整体而言，越来越多的企业开始对营销部门下达明确的绩效考核指标。其中，对获客能力的考核更是有了明确的提升，尤其是对销售线索数量与质量有更严格的要求。同时，如何提升营销投入的ROI也成为了市场营销人在营销策略执行层面遇到的巨大挑战之一。

线上营销时代来临，官方微信号登上榜首

从调研数据上看，2021年，有30%的企业将一半以上的营销预算寄托于线上，2022的调研中此数字同比增长了30%，也呼应了前述线下营销渠道如线下路演、论坛及展会的营销效果在今年纷纷下滑。总体来说，营销渠道趋于多样化，线上研讨会、论坛、社交媒体直播、微信视频号的兴起，使得B2B营销人必须打造更多样的内容形式，也让内容创作的难度直线上升。

视频已成为主流内容形式，市场人说故事技能继续升级

数据中也显示，B2B营销人正在大胆尝试从视频平台获客，超过半数的品牌开通了微信视频号，还有相当一部分企业还活跃在抖音、快手、B站等更偏向消费者端的平台，也因此视频类的内容产出需求激增。视频已成为主流内容形式，调研显示，目前国内B2B营销人制作较多的是偏品牌宣传类型的视频，内容主题还是以公司介绍、产品及服务介绍为主，但是表现较好的视频类型则是客户案例以及产品演示类的视频。

助力企业实现高质量且可持续增长，才是营销数字化的真正目的

另一个有趣的发现是，88%的B2B企业已经开始了营销数字化的进程。过去的一年，由于区域流动限制，进一步加速了B2B企业利用数字化方式足不出户地建立与客户的链接，B2B市场人也把握这个机会全面深化营销数字化，为企业创造更大的业务价值。部分数字化进程较快的企业对数字工具的需求，已从营销工作的数字化，转变为营销获客的可持续增长管理。

市场营销人依赖线上碎片化学习，B2B营销人才仍属稀缺

此次调研中，有超过半数地市场营销人自评对于B2B营销策略与方法有一定地理解与实践经验，同时也有近一半的人认为自己仍缺乏整体系统认知。相较于去年，大家获取营销知识地来源有了显著地变化，更多的是依赖线上免费内容，但也要留意这样的信息获取方式可能会对整体知识体系地理解有所缺失。仍有1/3地B2B营销人对职业发展有危机感，渴望持续进步，而我们依然相信，营销人才在中国B2B赛道上仍属稀缺。